Hoe selecteer je als marketing & communicatie professional nu het juiste online marketing bureau om je in-house marketingteam te ondersteunen.
Als je jezelf vaak deze vraag stelt m.b.t. je online marketingactiviteiten. Lees dan verder om helderheid te scheppen zodat je ook het verschil kan maken voor jouw organisatie.
Vaak is het zo dat de marketingfuncties binnen een organisatie worden gezien als een kostenpost i.p.v. dat het wordt gezien dat marketeers daadwerkelijk waarde toevoegen voor een organisatie.
Dit komt vaak door een gebrek aan inzicht in hoe marketing bijdraagt aan de bedrijfsresultaten. Dit doordat het management vaak niet genoeg betrokken is bij de lopende de marketingactiviteiten.
Door een gebrek aan transparanties in welke marketingactiviteiten bijdragen aan omzetgroei en welke niet, wordt dit nog gecompliceerder.
Als een in-house marketing & communicatie professional komt er een moment dat je samen moet werken met een online marketingbureau. Of dat je je huidige online partner dient te evalueren.
De verkeerde keuzes bij het selecteren van het juiste online marketingbureau kan leiden tot:
- Een verlies in omzet
- Een kleiner klantenbestand
- Of zelfs schade aan de reputatie van je organisatie.
In een notendop ziet het selectieproces er vaak uit de volgende stappen:
- Onderzoeken en reviewen: je creëert een prioriteitenlijst van bureaus en freelancer die je waarschijnlijk kunnen helpen
- Telefonische strategie gesprek; via telefoon of e-mail maak je de 1e kennis met de organisatie en wordt er een online demo gedaan zodat je behoeftes duidelijk worden. Hieruit volgt een live bijeenkomst voor verdere vragen
- Presentatie; er wordt een presentatie gegeven en je krijgt een introductie bij het team dat aan je campagnes zal werken
- Beslissing; review het profiel van het bureau met je in-house-team om te bevestigen of zij kunnen doen wat je graag wilt. Wanneer je namelijk het verkeerde bureau selecteert zal dit een negatieve impact hebben op je omzet
Vraag 1: Welke diensten ben je nodig van je online marketingbureau?
Start met het evalueren van de kosten van het in dienst nemen van een fulltime personeelslid met bureau ervaring om je interne capaciteit op te bouwen.
Als je geluk hebt vind je iemand met bureau-ervaring die veel ervaring en gemotiveerd is. Dit is vaak een fractie van de kosten dan wanneer je een bureau zou inhuren.
De afwezigheid van specialisten op het gebied van SEO,SEA CRO, of Web Analytics is een van de redenen waarom organisaties een online marketingbureau inhuren.
De recruitment en de ontwikkeling van medewerkers bij een bureau is vaak kosten efficiënter en gespecialiseerde t.o.v. dat van een in-house teams.
Wat je vaak ziet is dat bij online marketingbureaus onervaren ‘jonge honden’ als stagiaire worden aangenomen die vervolgens via intensieve training en traineeships programma’s opgeleid worden. Zij worden vervolgen ingezet om verschillende campagne-management taken voor klanten uit te voeren.
Het idee dat een team van een online marketingbureau meer ervaring heeft dan een in-house klopt dus vaak niet.
De grote vraag alleen is of de specialiteiten die je uitbesteed, of dat je die ook intern als team zou kunnen opbouwen.
Voordat je een online marketingbureau inschakelt is daarom goed om te kijken of je misschien eerst aan de slag gaat met een freelance online marketeer. Of dat je een eenmalig pilot-project doet met een bureau die je in-house team support.
Vraag 2: welke capaciteiten mist je team?
Voordat je besluit om extern of intern iemand in te huren is het belangrijk dat je je een helder hebt wat dan het gat is in je team is?
Verspilling van het marketingbudget gebeurt wanneer het online bureau activiteiten uitvoert die je eigenlijk in-house had kunnen opvullen.
Een optie is om bijvoorbeeld voor een hybride samenwerking te gaan waarbij je in-house teams en bureaupersoneel of freelance onlinemarketingconsultant waarbij je samenwerkt in een multidisciplinair marketingteam.
Vraag 3: Welke diensten kan een online marketingbureau leveren?
Je hebt 2 opties:
- Full service
- Single service
Online Marketing bureaus leveren:
- brede industrie ervaring
- innovatie
- flexibiliteit
- hoge gemotiveerd t-shaped marketeers door geplande personeelstraining en systematische peer review en campagne performance.
Aan de andere kant is de uitdaging dat een team bij een online marketing bureau altijd multitasked over verschillende klanten, wat prioriteren moeilijk maakt.
Dit heeft als gevolg dat de kwaliteit lager wordt en dit heeft invloed op de uitkomst.
Een in-house marketingpersoon focust zich op 1 enkele klant en ontwikkelt industrie-specifieke expertise om echt effectief en impact te kunnen maken. Dit is vaak niet zo wanneer je aan bureauzijde werkt.
Single service online bureaus:
Sommige bureaus focussen zich op maar 1 stap binnen de customer journey, bijvoorbeeld zichtbaarheid, en deze type bureau leveren kanaal specifieke diensten rond seo, PPC, CRO, Web Analytics en social media marketing.
Sommige bureaus leveren dan maar 1 dienst en je dient vervolgens weer een ander bureau in te huren om aanvullende kanalen te kunnen bedienen.
Full service agencies:
Full service agencies leveren consultancy diensten over de verschillende stappen binnen de customer journey, en meerdere spoecvialisten als seo, PPC, UX.
Je dient te bepalen welk bureau, of welke mix van bureaus jou organisatie kan helpen om je marketing doelstellingen voor je organisatie te verbeteren, afhankelijke van je specifieke behoefte.
Vraag 4: Zijn er alternatieve leveranciers? Zou ik eigenlijk een freelance online marketeer in dienen te huren?
Je hebt de optie om een freelance online marketeer in te huren in plaat van een bureau. Dit is vaak een goedkopere optie. Freelance consultants hebben vaak een meer hands-on aanpak en praktische ervaring t.o.v. de stagiaires of junior online marketeers bij bureaus die vaak worden ingezet bij het uitvoeren van klantenwerk.
Het interessante is dat bureaus ook vaak weer het daadwerkelijke campagnewerk weer door zetten naar freelance online marketeers, omdat ze vaak niet de knowhow of de resources hebben om aan de klantverwachtingen te voldoen.
Dus het is meer dan waarschijnlijk dat er ook een freelancer aan je campagne werkt, ook al schakel je een bureau in.
Vraag 5: Met wie communiceer ik binnen het bureau?
De communicatie binnen een bureau is vaak als volgt gestructureerd.
De accountmanager managet vaak de communicatie met klanten terwijl de campagne managers verantwoordelijk is voor het uitvoeren van het werk. Soms managet een account manager tussen de 10-20 klanten, terwijl de seo /PPC specialist minimaal aan 4 klanten werkt.
Soms gaat de communicatie via een campagnemanager die dan rapporteert aan de manager welke weer rapporteert aan de seo manager. Wil je liever rechtstreeks communiceren met een freelance online marketeer of via de verschillende lagen van een bureau?
Vraag 6: Wat dien ik te monitoren?
De locatie van een bureau of een freelance online marketing zou geen impact moeten hebben op hoe je de resultaten en de samenwerking managet en monitort.
Sommige bureaus geven de optie om hun medewerkers of freelancers op locatie te hebben laten voor een aantal dagen per maand, terwijl weer andere uitnodigen om klanten regelmatig bij hun op locatie te komen zitten
Afhankelijk van je beschikbare budget zou het ook kunnen zijn dat iemand van het bureau voor de duur van de campagne of samenwerking bij je op locatie zit.
Zorg je dat helderheid hebt over de samenwerkingen tools in het bureau voor bestaande klanten en bevestig of dit aansluit op je in house teams proces en structuur. Je kan er ook voor kiezen om een freelance online marketing consultant aan te sluiten als je niet een passend bureau kan vinden die samenwerkt met je in-house team
Freelance online marketeers kunnen belangrijke gaten opvullen wanneer bijvoorbeeld meer senior teamleden de organisatie verlaten.
Vraag 7: nemen ze de tijd om mijn organisatie te leren kennen?
De volgende stap is of een bureau helemaal helder heeft hoe je organisatie werkt en hoe je markt opereert.
Je zal je verbazen over de ‘template’ aanpak die veel bureaus hebben met hun klanten.
Zorg ervoor dat je duidelijk hebt hoe ene bureau de prestaties zal meten vanuit een omzet oogpunt en een merkwaarde oogpunt.
Hebben ze verstand van Web Analytics gecombineerd met kwalitatieve en kwantitatieve inzichten.
Hoe je een bureau scherp kan houden hangt af van de knowhow van je in-house team en de experts die aansluiten. Sommige bureaus prioriteren het werk van de meest veeleisende klanten als eerste. Wat uiteindelijk leidt tot slechtere
Vraag 8: Hoe lang zou een contract moeten zijn?
Vraag een bureau eerst hoe lang een samenwerking dient te zijn voordat hun werkzaamheden echt impact zullen hebben. Sommige organisaties maken de fout om gelijk in een samenwerking van meerdere jaren te zitten, terwijl andere ook al voor een 12 maanden contract, met een 3 maanden opzeg clausule. Freelance online marketeers geven vaak meer flexibiliteit. De optie die je kiest hangt af van je interne team en de doorloop van je personeel. En hoeveel flexibiliteit/ ad-hocwerkzaamheden je nodig bent.
Vraag 9: Hoe weet je of een bureau doet wat ze moeten doen?
Allereerst begint het natuurlijk met een gezond vertrouwen. Maar je dient hier zeker ook als marketing & communicatie professional ervoor zorgen dat je jezelf voorbereidt en opleid om ook daadwerkelijk te zien of wie of welk bureau je inhuurt je niet voor de gek houdt. In het land van de blinde is natuurlijk eenoog koning.
Zorg er dan ook voor dat je duidelijk weet wat je Kpi’s zijn en of die aansluiten op de marketing en communicatiedoelstellingen van je organisatie. 2 belangrijke dingen die je al kan doen is omzetcijfers en lead-generatie cijfers koppelen aan de online marketing activiteiten. Op basis hiervan kan je prioriteiten stellen van de activiteiten waarmee een bureau bezig is. Zorg ervoor dat je een afspraak maakt over hoe het bureau rapporteert en de frequentie hiervan.
Vraag 10: Hoe zorg je ervoor dat je investering qua tijd en geld niet wordt verspild?
Afhankelijk waar je als organisatie staat in de digitale transformatie kan het zijn dat je nog heel veel moet investeren in de fundering
Zorg ervoor dat je ten alle tijd een medior of senior in je team betrokken hebt aan je campagnes. Wat veel bureaus doen is junioren of stagiaires opleiden en die vervolgens laten sleutelen aan je campagnes. Dit is niet erg wanneer hier een senior of medior bij betrokken is. Anders is het net als dat je een stagiaire een hartoperatie laat doen? Zorg ervoor dat je garanties krijgt dat er ten alle tijd iemand met 4+ jaar ervaring betrokken is bij de campagnes.
Vraag 11: Welke industrie relevante certificatie en accreditaties hebben mensen in het team?
Vraag ook hoe het interne team van de organisatie samenwerkt. Zijn er specialisten in elk marketing kanaal, of zijn het meer allrounders. Nietszeggende award als ‘Agency of the year’ klinken goed. Maar zeggen niets over de specifieke campagnes voor een klant. Industrie gerespecteerde certificaten in seo PPC, en andere kanalen zijn bijvoorbeeld een manier om er zeker van te zijn dat individuen tot een minimaal kennisniveau beschikbaar hebben.
Evalueer de ervaring van het team wat aan je campagnes werkt. Overweeg vervolgens of het wel of niet de moeite waard is, en op het moment dat er veranderingen plaatsvinden welke gepaste oplossing hiervoor dan gevonden wordt.
Vraag 12: Welke type campagnes heeft het bureau al gedaan?
Veel online bureaus focussen zich op top-of-the Funnel activiteiten, in plaats van dat ze de gehele customer journey optimaliseren. Dit is belangrijk omdat er niet veel bureaus zijn die zich bezighouden met het optimaliseren van je website conversies. Sommige bureaus richten zich erg op B2C en hebben weinig tot geen ervaring met b2b marketing. Iets wat wel belangrijk is omdat b2b veel langere beslissingstrajecten heeft en waarbij het belangrijk is dat sales en marketing op lijn zitten.
Dus wat dien je te doen?
Het inhuren van een online marketingbureau hoeft niet per se kostbaar of te leiden tot verspilde marketingbudget, wanneer je review proces goed is over nagedachte en gestructureerd.
Het in huren van een t-shaped freelance onlinemarketing consultant met vaardigheden en ervaring over verschikkende online marketingkanalen is vaak echter meer kost effectiever en flexibelere. Door dit te doen voorkom je dat je indirect betaald voor een bureau haar overhead, omdat freelance consultants bij je op kantoor kunnen zitten met je in-house team.
Op het moment dat je werkt met een bureau, dan is het slim om te werken met een online marketing consultant die werkt als neutrale derde partij op een ad-hocbasis, zodat je hun expertise kan inzetten gedurende het bureau selectie proces.
Dit geeft je namelijk ook toegang op een onpartijdige mening of een bureau wel of niet past bij je organisatorisch structuur, cultuur en directie.
Je hebt altijd de optie om interne skills en capaciteit op te bouwen zodat je niet afhankelijk bent van een bureau. DI vergt echter wel meer tijd en soms wat meer strategische marketing expertise oom te weten welke vaardigheden je nu echt in house nodig bent.
Wat ook een optie is dat je een hybride model kiest waarbij het online bureau een extensie is van je in-house team, waardoor je team gebruik kan maken van de kennis en specialismen van het bureau.
