De Gids voor Community Management (2/3)

In deel twee van deze driedelige blogserie zoomen we in op hoe je ervoor zorgt dat je nieuwe leden krijgt voor je community? Lees ook deel 1 over het organiseren en plannen van je eigen community.

Hoe bouwen we relaties op met community management?

Een manier om waardevol sociaal contact te krijgen is door het opbouwen van relaties. Zoals we in het vorige artikel besproken hebben is dit één van de componenten van een community. Dus hoe bouwen we relaties op in een community? Volgens Levingers’ relatie model heeft elke relatie 5 fases: 

Levinger's Relatie Model - Community Management

Levinger’s Relatie Model – Community Management

  • Kennismaking – het identificeren van overeenkomsten, smalltalk, er is nog geen vertrouwen of verbintenis (commitment). 
  • Opbouw – het identificeren van nog meer overeenkomsten, je geeft jezelf bloot (zelfonthulling) en er is vertrouwen.
  • Voortzetting – Je gaat een verbintenis (commitment) aan en er ontstaat nog meer vertrouwen. De gesprekken worden steeds betekenisvoller.
  • Verslechtering – De relatie begint te verslechteren, de balans tussen kosten en beloning is verstoord, het vertrouwen is verbroken. Je hebt geen betekenisvolle gesprekken meer. Er is geen zelfonthulling meer. 
  • Beëindiging – De communicatie is verbroken, de relatie is beëindigd. 

Fase 1: De kennismaking fase

Hoe is dit model toepasbaar op online communities? Een community in de kennismakingfase is een beginnende community. Er vindt veel smalltalk plaats en het lid zijn van de community heeft geen toegevoegde waarde, waardoor veel mensen de community verlaten. In deze fase is het belangrijk dat de Community Manager aanzet tot waardevolle discussies en niet tot smalltalk. Daarnaast is het belangrijk om ervoor te zorgen dat de Community Manager een omgeving creëert voor zelfonthulling. Dit kan bijvoorbeeld gedaan worden door het introduceren van nieuwe leden of door het vragen van meningen. 

Fase 2: De opbouwfase

Een community in de opbouwfase is een groeiende community. De community bevat meer en meer interessante content. Daarnaast beginnen de leden zelf steeds meer content te creëren. In deze fase moet de Community Manager ervoor zorgen dat kwalitatieve discussies doorgaan, dat juiste personen/experts aanwezig zijn in de discussie en dat leden worden aangezet tot nog meer zelfonthulling. Op deze manier beginnen leden onderling relaties op te bouwen en heeft het toegevoegde waarde om onderdeel van de community te blijven.

Fase 3: De voortzettingsfase

Een community in de voortzettingsfase is een sterke community. De leden gaan een verbintenis in met de community en nemen verschillende rollen op zich. Verder vinden er veel kwalitatieve en diepe discussies plaats. De meeste content wordt gecreëerd door de leden zelf en de omgeving is erg geschikt voor zelfonthulling. De Community Manager is voornamelijk gericht op moderating. 

Fase 4: De verslechteringsfase

Community in de verslechteringsfase is een community die aan het verdwijnen is. De community is aan het verdwijnen. Er vinden weinig kwalitatieve discussies plaats. De omgeving is steeds minder geschikt voor zelfonthulling. De leden verliezen hun verbintenis met de community. 

Fase 5: De beëindigingsfase

Een community in de beëindigingsfase is een community zonder communicatie. Leden hebben hun vertrouwen en verbintenis in de community verloren. Als Community Manager moet je dus je rol en de content van de community aanpassen aan de fase waarin de community zich bevindt. 

In 8 Stappen van Prospect naar Fan met het Marketing Relatie Framewerk

Een ander proces waar de Community Manager rekening mee moet houden is de customer journey of de klantenreis van haar/zijn doelgroep. Bij De Online Marketing Coach gebruiken we hiervoor het Marketing Relatie Framewerk. 

Dit is het proces dat een klant doorloopt. Het begint met een prospect dat nog nooit van het merk/product/service gehoord heeft en eindigt met een klant die een fan wordt. De taak van (online) marketing is om de klant zo soepel mogelijk door deze reis te loodsen. Het is dan ook belangrijk om te begrijpen in welk deel van de reis je community zich bevindt om een goede strategie op te zetten.

Marketing Relatie Framewerk - Online Marketing Coach

Marketing Relatie Framewerk – Online Marketing Coach

De eerste stap in dit proces is introduceren. Een prospect ziet een advertentie of hoort van iemand anders over je merk.

Tijdens stap twee raakt het prospect een geïnspireerd door je merk. Hij leest een blogpost, volgt je op social media, bekijkt een video, etc.

De derde stap is activeren. Het prospect schrijft zich in voor versleutelde content, voor een nieuwsbrief, wordt lid van een community etc.

In de vierde stap kwalificeert het prospect een lead en verbindt zich met je merk (commitment) door een kleine aankoop of door het investeren van tijd, bijvoorbeeld door het gebruiken van een demo of het volgen van een gratis webinar.

In de vijfde stap wordt de klant enthousiast. Ze zien de waarde van je merk en leren het te gebruiken. Dit is hét moment om de klant naar de volgende belangrijke stap te leiden.

In de zesde stap investering, wordt het principale product verkocht en mogelijke extra’s (upsell).

Hierna komt de klant in stap zeven: advies, hier krijg je reviews of casestudies.

De achtste en laatste stap is dat de klant een promotor wordt en je merk voor jou verkoopt. 

De community richt zich vaak op een deel van dit proces. Dit houdt echter niet in dat leden zich niet in een andere deel van het proces kunnen bevinden. De communities die zich in de introductie/inspiratiestap bevinden zijn voorverkoop communities. Leden in deze communities worden net bewust van je merk, leren erover en gaan een connectie aan. Er vindt echter geen directe verkoop plaats. Het doel van een community die zich op deze fase richt is: verhogen van de merkbekendheid, mensen inspireren, bewustwording van de diensten, groeien van retargeting-lijsten, verhoging van verkeer op de website en vergroting van het marktonderzoek

Communities die zich richten op de investeringsstap hebben andere doelen. Het doel van deze communities is het vergroten van e-mail lijsten, mond-tot-mondreclame, verhogen van de koopfrequentie, verhogen van verbondenheid met het merk, verzorgen van klanten, verhogen van klantwaarde en het identificeren van kloven tussen je merk en de klant.

Een community kan zich ook op de promotors richten. Het doel van zo’n community is het verkrijgen van klantenreviews, het vergroten van de hoeveelheid actieve promotors, het verkrijgen van meer mond-tot-mondreclame, het vergroten van de verkoop van je merk en het behouden en vergroten van actieve voorstanders en promotors

Het is moeilijk om een community direct voor de kwalificatiestap te gebruiken, omdat content dan vaak te spammy wordt en dit zorgt ervoor dat de community snel in de verslechteringsfase van het model van Levinger komt. Let er dus op dat de community niet te veel gebruikt wordt voor de directe verkoop. 

Download het Marketing Relatie Framewerk en pas het toe op jouw organisatie.

Sociale dichtheid

Sociale dichtheid is een belangrijk begrip in community management. Maar wat betekent het? 

Sociale dichtheid is het aantal interacties die mogelijk zijn op een bepaalde plek. 

Lage sociale dichtheid betekent dat er relatief gezien weinig leden actief bezig zijn in de community, dit gebeurt vaak bij nieuwe communities. Dit resulteert vaak in communities niet door groeien. De community blijft vastzitten in de kennismakingsfase van het model van Levinger, tenzij er een goede strategie is uitgezet door de Community Manager. Lage sociale dichtheid wordt niet verholpen door het verkrijgen van meer leden, maar door ervoor te zorgen dat de leden actiever worden. Dit doe je door ervoor te zorgen dat je community bestaat uit gepassioneerde leden en door het plaatsen van de juiste content. 

Hoge sociale dichtheid betekent dat er zoveel activiteit is dat je door de bomen het bos niet meer ziet. Dit gebeurt voornamelijk bij grote communities en maakt het moeilijk voor nieuwe leden om de juiste informatie te vinden. Je kunt dit oplossen door goede richtlijnen op te stellen, nieuwe leden te introduceren aan de community en de discussies onder te verdelen in onderwerpen. 

Benieuwd naar een volgend artikel? Meld je dan nu aan voor onze online community: Online Espresso voor de Marketing & Communicatie Professional

Aanbevolen blog

De Online Marketing Coach Logo

Download de Marketing Relatie Framewerk!

Pas het framewerk toe op je bedrijf en check of je marketing proces compleet is. 

De Online Marketing Coach Logo

Wordt lid van onze Exclusieve Online Community: Online Expresso voor de Marketing & Communicatie Professional.

Krijg antwoord op je meest brandende vragen over Online Marketing.

Kansen om meer impact te maken met je online marketing?

Ontvang  nu onze marketing optimalisatie scorecard per e-mail en kijk welke kansen jouw organisatie nog kan benutten!